項目背景

隨著新國標、二次配方等政策的落地，以及消費需求的轉變和市場競爭的加劇。乳制行業集中化不斷提高，各大奶企品牌紛紛通過布局高端化，尋找新增長曲線，在此契機下，老牌民族企業完達山乳業，也不甘落后，依托自身奶源及配方優勢，積極開拓高端產品，搶占高端市場份額，擴大企業競爭優勢。

項目挑戰

挑戰一：品牌高度集中化趨勢加速

隨著消費升級和消費需求的轉變，消費者對價格敏感度降低，逐漸由價格需求轉變為價值需求，因此也導致品牌兩極分化明顯，頭部乳企市場占比高、熱度高。

挑戰二：存量競爭階段，內卷嚴重

近年來，出生人口紅利逐漸消逝，產品逐漸過剩，奶粉行業進入存量競爭階段，往往避免不了陷入“內卷”。大品牌開始在價格上做出一定讓步，打折、買贈等形式幾乎成為高端高價奶粉銷售常態化。

挑戰三：巨頭加快高端化奶粉橫向拓展

聚焦品牌現狀，飛鶴、伊利、蒙牛、君樂寶等巨頭早已打響中國奶粉高端化之戰，且持續加碼高端、超高端奶粉市場。中小品牌也紛紛發力高端化

面對這樣一個競爭高度白熱化、市場成熟度高的領域，完達山的高端化產品該如何破圈突圍呢？

做為完達山乳業戰略合作的老朋友，首睿合智立足消費者需求，從產品力、品牌力、傳播力、渠道力等多維度整合資源，并遵循合智合作方法中的金三角法則，從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五大角度出發，為產品注入爆品基因，重塑消費者心智，助力完達山稚采上市當天1.8億元的好成績。

本文將從以下角度深入剖析合智營銷策劃團隊在與完達山稚采系列合作中的重點貢獻：

01

超級罐罐：

國家專利罐形賦能打造人性化極致尖叫體驗

合智營銷策劃團隊挖掘用戶使用場景痛點，打造保鮮度更高、使用更便捷、更符合人體力學設計、盡可能滿足媽媽們單手可握的創新型罐型設計。

02

超級符號：

超級符號基因，一眼打穿痛點共鳴

合智營銷策劃團隊挖掘企業獨特資源稟賦和消費者痛點，結合類公共符號的人類文化原力，打造人人都能看的懂的完達山稚采超級符號，降低企業營銷傳播成本和消費者選擇成本。

03

百億女王：

百億女王加持，引爆終端燃點

合智營銷策劃團隊創意設計完達山稚采代言人新品上市活動，嫁接百億明星辣媽馬麗流量原力，打造現象級傳播。以信服力和信賴度“圈粉”千萬媽媽，讓稚采作為高端“國粉”代表的身份深入人心。

超級罐罐雙專利

科學鎖鮮還省力

縱觀乳品行業，競爭日漸激烈化、集中化，作為一款主打高端化的“國粉”產品，如何讓產品超出預期？ 

沒有調查就沒有發言權，合智營銷團隊對行業及消費市場進行深度調研發現，當下乳品市場在包裝上都越來越同質化。而對于快消品而言，包裝設計往往是企業營銷的戰略重心，是終端銷售的決勝點。而且合智團隊在調研是還發現，目前奶企的罐裝設計在使用過程中，對于一個人照顧小孩的寶媽來說，是不友好的。因此，合智認為要想把高端形象立體化，第一招，必須在包裝上亮肌肉，在罐子上打造尖叫點。

經過合智設計團隊數日的打磨和技術攻關，最終打磨出3大尖叫創意，其中兩點榮獲國家專利設計。

3大尖叫創意

榮獲2大創新專利

創意一：罐蓋專利，奶粉罐蓋子鎖緊罐口的專利設計,大大降低罐內外空氣流通,且輕輕按壓推動即可開蓋。

創意三：罐型專利，罐型采取了更符合人體力學的設計,罐體頸部內凹設計,使用更加便捷,盡可能滿足媽媽們單手可握的需求。

02 

延續超級符號DNA

賦能“放心”好品質

如何快速讓新產品成為消費者的老朋友？

品牌在消費者大腦中的個性化認知與聯想是品牌一切價值的源泉。品牌價值與個性一旦形成，將在消費者大腦深處，形成刻骨銘心的記憶。

因此，在新產品的包裝視覺設計上，合智咨詢延續了“放心”這一核心概念，將升級后的“心”形符號加以重復，通過反復重復，助力新品快速獲得消費者認同，同時反哺品牌資產的積累，提升“放心”屬性對消費者心智的占領。

03

百億級票房明星辣媽加持

打造終端自媒體

在當今信息爆炸的時代，碎片化信息充斥著人們的生活，人們的注意力不斷被分割，每天都有大量新品牌孕育產生，如何在眾多品牌中脫穎而出呢？

這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代。首睿合智認為，注意力高度渙散對應的就是注意力高度集中。只要高度集中化的視覺轟炸，喚醒消費者的注意力，就有機會成功出圈，因此，首睿合智為稚采的引爆，打造了一套高度集中“視覺錘”：一個現象級的事件+一套由上至下的“終端自媒體”。

一個現象級的事件

百億級票房辣媽馬麗代言賦能

我們將產品引爆嫁接到具有百億票房的辣媽明星馬麗身上，借助馬麗入行近20年的進取突破精神以及愛家庭、愛寶寶、也熱愛社會公益的新生代職場辣媽形象。來彰顯完達山乳業，成立64年來，始終不忘堅守品質和誠信的赤忱初心，以及積極進取突破，為所有媽媽提供愛的支持的精神理念。同時，借助馬麗強大的流量勢能，助力產品快速引爆出圈，讓消費者感受到事實在在的放心與大愛。

一套由上至下的“終端自媒體”

門店十件套，聚焦引質變

吊牌、買贈卡、賣點卡、長插卡、跳跳卡、異形立牌、折頁、KV海報、雙貨架、端架。門店十件套，是首睿合智為完達山稚采品牌創意設計的終端門店標準化物料，用終端自媒體工程，聚焦累積質變。

彩蛋

合智的一切營銷動作都是以能否形成并積累品牌資產為標準，都要為已有的品牌資產保值增值，或者形成新的品牌資產。

合智咨詢用視覺沖擊，助力完達山稚采實力寵粉，在全國包場2000場電影，在影廳利用海報、堆頭、人形立牌等為代言人馬麗領銜主演的《獨行月球》打call，拉動品牌勢能再提升。